Prezes UOKiK po raz pierwszy przyjrzał się reklamom w social media we wrześniu ubiegłego roku. Wiosną 2022 r., szerokim echem odbiła się informacja o pierwszych karach finansowych dla najbardziej znanych celebrytów, za brak współpracy z Prezesem UOKiK, w wysokości 139 tys. W zeszłym miesiącu, Prezes UOKiK Tomasz Chróstny wszczął kolejne cztery postępowania, stawiając zarzuty nieprawidłowego oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Jak zatem prawidłowo reklamować suplementy diety i produkty spożywcze, by nie narazić się na dotkliwe sankcje?
Social media pod lupą UOKiK
Wzmożone kontrole UOKiKu, jakie możemy zaobserwować ostatnimi czasy, są efektem rosnącego zainteresowania użytkowników i reklamodawców komunikacją marketingową wykorzystującą postacie wirtualnych idoli. Jak wynika z badania Badanie GlobalWebIndex „Social GWI’s flagship report on the latest trends in social media”, „generacja Z”, czyli osoby w wieku 16-23 lata, w równym stopniu śledzą konta konkretnych marek, jak i wybranych twórców internetowych. Jest to szczególnie wartościowy kanał reklamowy dla produktów i usług związanych ze zdrowym odżywianiem (suplementy diety, koktajle białkowe) oraz rynkiem „beauty” (produkty kosmetyczne).
Na celowniku UOKiK znalazła się przede wszystkim powszechnie stosowana praktyka opłacanej promocji produktów lub usług z pominięciem informacji dla konsumenta, że jest to „post sponsorowany”. Zdaniem Prezesa UOKiK takie działanie narusza zakaz kryptoreklamy i może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową lub czyn nieuczciwej konkurencji. Warto przy tym wskazać, że definicję „sponsorowania” należy w tym przypadku rozumieć szeroko – nie tylko jako gratyfikację pieniężną, ale także korzyść rzeczową albo zapewnienie darmowych usług np. pobytu w hotelu, wycieczki, zabiegu, wizyty w restauracji itp.
Zarzuty UOKiK
W lipcu 2022 r., Prezes UOKiK postawił zarzuty niejednoznacznego oznaczania materiałów reklamowych na Instagramie czterem Influencom z branży fitness. Influencerzy w swoich wpisach i relacjach promowali za wynagrodzeniem suplementy diety i produkty spożywcze dedykowane sportowcom, nie oznaczając przy tym treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały. Tym samym, według stanowiska UOKiK, mogli wprowadzać konsumentów w błąd w zakresie charakteru tych postów oraz relacji.
Zarzut kryptoreklamy postawiony został także jednemu z dystrybutorów, zlecających reklamy swoich produktów Influencom w social mediach. Spółka zawierała z twórcami umowy, w których zobowiązywała się do zapłaty za publikację postów i relacji na Instagramie na temat produkowanych przez nią suplementów diety i innych produktów. W korespondencji z twórcami namawiała ich do stosowania niejasnych oznaczeń, sprzecznie do zaleceń komunikowanych od samego początku przez Urząd. Influencerzy mieli bowiem oznaczać posty czy relacje takimi hashtagami jak: #nazwaspółkid #nazwaproduktu.
„Zebraliśmy materiały, które potwierdziły, że nieoznaczanie postów komercyjnych w sieci nie wynika z zaniedbań twórców, a wytycznych reklamodawców. To niedopuszczalne i nie zamierzamy tego tolerować. Za nieprawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych odpowiedzialność ponieść może zarówno sam Influencer, jak i reklamodawca, z którym współpracuje” – wskazał Prezes UOKiK Tomasz Chróstny. Do tej pory, odpowiedzialność za kryptoreklamę ponosili wyłącznie twórcy internetowi, teraz konsekwencje mogą ponieść także dystrybutorzy reklamowanych w sieci produktów.
Prezes poinformował, że Influencerzy nie mogą bezrefleksyjnie robić tego, co im każe reklamodawca. „Są przedsiębiorcami, co wiąże się nie tylko z wykonaniem usługi i otrzymywaniem wynagrodzenia, ale też z koniecznością przestrzegania obowiązków natury prawnej oraz dobrych obyczajów” – dodał.
Urząd przypomniał, że od września ubiegłego roku Prezes UOKiK informuje o tym, że treści sponsorowane na Instagramie, TikToku czy Facebooku zamieszczane przez Influencerów należy oznaczać w sposób jednoznaczny i niebudzący wątpliwości odbiorcy co do charakteru wpisu.
Wcześniej Prezes UOKiK wskazywał, że oznaczanie treści skrótami, w formie anglojęzycznej, jak #ad, czy stosowanie samego hashtaga #współpraca, jest niewystarczające. „Okazuje się jednak, że nadal zdarza się wśród reklamodawców oraz Influencerów, którzy w świetle prawa są przedsiębiorcami, nienależyte podchodzenie do swoich obowiązków” – podał Urząd. Zdaniem UOKiK również umieszczanie oznaczeń na końcu opisu czy słabo widocznych np. ukrytych pod nazwą użytkownika, może stanowić praktykę wprowadzającą w błąd.
„Upominaliśmy rynek od dawna o tym, aby reklamodawcy oraz sami Influencerzy przejrzyście informowali o komercyjnym charakterze wpisów w mediach społecznościowych. Wskazywaliśmy określenia, które są niewystarczające i mogą tym samym wprowadzać odbiorców w błąd. Jeśli słowo „współpraca” tak bardzo przypadło twórcom do gustu, to powinni oni wówczas wyraźnie określać jej charakter np. jako komercyjna/reklamowa, aby nie pozostawiać swoim odbiorcom wątpliwości” – wyjaśnił prezes UOKiK Tomasz Chróstny, cytowany w komunikacie.
Wszczęte przez UOKiK postępowania mogą zakończyć się karą do 10 proc. obrotu, wystosowaną za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów.
Nieprzestrzeganie przepisów w zakresie reklamy suplementów diety stanowi także podstawę nałożenia kary pieniężnej przez organy Państwowej Inspekcji Sanitarnej. Zgodnie z art. 1 ust. 3 Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, przepisy tego aktu prawnego mają zastosowanie do podmiotów prowadzących przedsiębiorstwo spożywcze na wszystkich etapach łańcucha żywnościowego, na których ich działania dotyczą przekazywania konsumentom informacji na temat żywności. W związku z powyższym odpowiedzialność za reklamę suplementu diety ponosi przedsiębiorca wprowadzający produkt do obrotu i zlecający reklamę.
Jak reklamować?
Oznaczanie postów sponsorowanych jest istotne zarówno z perspektywy publikującego, jak i współpracującego z nim partnera. W umowach zawieranych między nimi nie powinny znajdować się postanowienia zakazujące oznaczania treści promocyjnych jako efektu podjętej współpracy. W swoim komunikacie, UOKiK podał, że kończy prace nad odgórnymi rekomendacjami dotyczącymi oznaczania materiałów reklamowych przez Influencerów w mediach społecznościowych, które ułatwią przestrzeganie obowiązującego prawa. Aktualne informacje na ten temat można znaleźć na koncie instagramowym – uokikgovpl. (PAP)
Nie czekając na wytyczne UOKiK w sprawie prawidłowego oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych, by uniknąć kontroli i kar finansowych, należy oprzeć się o przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Art. 7 ust. 1 pkt. Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym stanowi, że nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach jest praktyka wprowadzająca w błąd w postaci kryptoreklamy, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów czy dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Natomiast art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w katalogu czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy wymienia m.in. reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi oraz wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (praktyka również zwana powszechnie jako kryptoreklama). Z obu aktów prawnych zatem jasno wynika, że oznaczenie komercyjnej współpracy Influencerów musi być czytelne i w pełni zrozumiałe dla przeciętnego użytkownika serwisu społecznościowego.
Oznaczenie takie musi być wystarczająco jasne oraz precyzyjne, aby każdy użytkownik mógł bez problemu zorientować się, że dany post jest wynikiem współpracy Infulencera z daną marką, a nie jego prywatnym odczuciem na temat polecanego produktu. Z tego względu – jak również wskazał prezes UOKiK w cytowanym powyżej komunikacie – za niewystarczające należy uznać posłużenie się hasztagami zawierającymi słowa i skróty w języku obcym, jak np. #advertisment. Oznaczenie powinno wybrzmiewać tak, aby nie pozostawiało żadnych wątpliwości czy mamy danym wypadku do czynienia z reklamą czy też nie. Należy je sformułować wprost poprzez użycie np. zwrotu reklama, post sponsorowany, materiał sponsorowany itd.
Oznaczenie treści komercyjnych zamieszczanych przez użytkowników portali społecznościowych powinno zostać umieszczone w widocznym miejscu, tj. np. na początku nagrania promującego dany produkt lub na początku opisu znajdującego się pod opublikowanym zdjęciem. Za nieprawidłowe należy uznać umieszczenie takiego oznaczenia pomiędzy szeregiem innych hasztagów, oznaczeń czy też użycie zbyt małej czcionki. Oznaczenie powinno zostać wyodrębnione, w taki sposób, aby nie było problemu z jego dostrzeżeniem.
Za niewystarczające należy uznać również oznaczenie poprzez użycie samej nazwy firmy, której produkty są przedmiotem współpracy z Influencerem, bez wyraźnego wskazania, że jest to reklama.
Wytyczne dot. suplementów diety
W przypadku reklamowani suplementów diety, użycie prawidłowych hasztagów, oznaczających współpracę, nie jest wystarczające. Podstawę prawną stanowi Ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia, a także Rozporządzenie nr 1169/2011. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności.
Suplementy diety wprowadzone do obrotu, prezentowane i reklamowane są pod nazwą „suplement diety” i to określenie nie może być zastąpione nazwą handlową tego środka spożywczego. Jeżeli występuje taka sytuacja, że suplement diety jest oznakowany dodatkowo nazwą handlową to określenie „suplement diety” jest zamieszczone w bezpośrednim sąsiedztwie tej nazwy.
Należy także pamiętać, że reklama suplementu diety, także ta w social media, nie może wprowadzać w błąd w szczególności co do charakterystyki suplementu w tym jego nazwy, właściwości, składu, ilości, trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia, metod wytworzenia lub produkcji oraz przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie posiada a także przez sugerowanie, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne środki spożywcze posiadają takie właściwości. Reklama nie może przypisywać suplementowi diety – właściwości zapobiegania chorobom lub ich leczenia ani odwoływać się do takich właściwości.
Podsumowanie
Pomimo braku przepisów odnoszących się bezpośrednio do social mediów i rekomendacji UOKiK, reklama suplementów diety w kanałach internetowych nie jest bytem pozostawionym poza regulacjami prawnymi, ponieważ zastosowanie do niej mają ogólne wymogi reklamy suplementów diety, a także przepisy dot. nieuczciwej konkurencji i praktykom rynkowym. Wraz z rosnącą popularnością wykorzystywania mediów społecznościowych do reklamy suplementów diety przybywa również kontroli UOKiK. W tej sytuacji szczególnie ważne jest zawarcie odpowiedniej umowy z twórcom internetowym, a każdy materiał reklamowy powinien zatem zostać poddany weryfikacji i akceptacji.
